La métaphore

La métaphore est un procédé de langage où l'on effectue un transfert de sens. On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l'évoque :
la racine du mal, l'espoir fleurit, une source de chagrin, la lumière de l'esprit, brûler de désir, …

Les Pages Jaunes - 2002

Le mot vient du latin métaphora qui signifie transport, transposition.
Il s'agit d'une opération de substitution puisque l'objet attendu est remplacé par un autre. La métaphore fonctionne avec
un comparé et un comparant mais sans outil de comparaison (comme, tel, pareil à, …).
Elle joue sur la similarité en associant deux éléments sémantiques afin de créer une image évocatrice, une correspondance inattendue non réaliste.
De ce fait, certaines métaphores ne sont pas immédiatement compréhensibles. Elles nécessitent un travail de déchiffrage
de la part du lecteur qui doit établir la relation comparé-comparant.
Les ressources inépuisables de la métaphore sont utilisées
en publicité aussi bien au niveau des textes :
Deux doigts coupe-faim (Twix), Arpège parfum de lumière (Lanvin), Le velours de l'estomac (Vins des Rochers),
Le fil de la vie (Télécom), Le champagne des eaux de table (Perrier), Mammouth écrase les prix, ...
qu'au niveau iconique ou visuel (voir exemples ci-dessous).

20 Minutes - 2006

Rasoir Bic softwin - 2002


La bi-section symbolisante : impact garanti.
Dans son livre le Processus de création publicitaire, Henri Joannis évoque la bi-section symbolisante. Dans ce type de métaphore, deux univers apparemment étrangers, deux champs sémantiques différents, se rencontre. De cette mise en commun de signifiants naît un fort heurt sémantique.
Plus le heurt est fort, mais reste déchiffrable et plus le symbole obtenu a de l'impact.
Dans la publicité Eram ci-dessous, la chaise chaussée d'escarpins crée un heurt sémantique de type surréaliste. Le créatif a mis en place une relation texte-image absurde et humoristique.
Il joue avec le produit et fait confiance à l'intelligence du public pour décrypter, compléter et apprécier le message.

Eram - 2001

Sensibilisation au Sida - 2002



Du symbole … au cliché.
Lorsque la comparaison, à force d'être utilisée, devient une convention, on entre dans le domaine du symbole.
La correspondance comparé-comparant n'est plus inédite mais déjà connue.
Étymologiquement et à l’origine, un sumbolon était un objet partagé entre deux personnes pour servir entre elles de signe
de reconnaissance. Il suffisait d'assembler les deux parties pour reconstituer l'ensemble et se reconnaître.
Le symbole fonctionne donc sur le principe de l'analogie essentielle ou d'une convention arbitraire :
- les lauriers signifient la gloire,
- la plume la légèreté,
- l'œuf la simplicité, la nouveauté, la potentialité,
- le diamant la pureté,
- la glace la fraîcheur, etc.
Dans le règne animal :
La tortue = la lenteur, le lapin = la fécondité, le chien =
la fidélité, le renard = la ruse, le castor = le bâtisseur, l'oiseau = la liberté.
La colombe portant un rameau d'olivier dans son bec symbolise la paix depuis le récit de la Genèse relatant le déluge (logotype Greenpeace).

Utiliser des symboles conventionnels nécessite de les mettre
en scène de façon originale sinon gare au poncif !
En effet, les mêmes symboles étant utilisés et réutilisés dans
les créations, ceux-ci s’usent et perdent leur pouvoir.
Ils deviennent des clichés. De telles créations sans surprise manquent d'originalité, d'impact et par voie de conséquence d'efficacité.

La pomme symbole de la tentation et du péché.

Pinocchio symbole du menteur... quand son nez s'allonge.

Le nid, image type du foyer.


Pour approfondir la métaphore
Site web Le Jaseur

Pour tout connaître des procédés créatifs
Le Processus de création publicitaire - Henri Joannis - Dunod

Voir les autres figures de rhétorique visuelle.