L'étude de motivation selon Joannis

L’acte d’achat est souvent complexe.
Le principe de base de la publicité, et de la vente en général, est de stimuler les motivations et de lever les freins.

Il faut donc en premier lieu connaître et comprendre le contexte psychologique dans lequel se place le produit ou le service vendu.
Ensuite, il faut identifier les motivations et les freins qui entrent en jeu dans l'achat et dans l'utilisation du produit.
Dans son livre devenu incontournable, Henri Joannis identifie 3 types de motivations et deux types de freins. Notons que plusieurs motivations peuvent cohabiter et parfois entrer en conflit.

Les motivations hédonistes
Quête du plaisir physique et intellectuel, facilitation du travail, satisfactions "magiques", ...

Magnifique exemple d'une double motivation : hédoniste "le plaisir du chocolat" et auto-expression "conserver la ligne".


Les motivations oblatives (oblare = donner)
Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien, de faire un cadeau, de donner quelque chose aux autres, et particulièrement à ses proches.

Motivation oblative : "être une gentille maman et faire le taxi pour sa progéniture".


Les motivations d’auto-expression
Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin qu’a chacun de nous d’exprimer ce qu’il est (image de Soi).
Ces motivations sont particulièrement présentes dans les produits en rapport avec la vie sociale : voiture, habillement, parures, ameublement,...

Motivation d'auto-expression, (sans jeu de mot !), clairement énoncé : "Distinguez-vous". Ambiance haut de gamme et grand standing connotés par les lustres de cristal.


Les freins
Force psychologique négative qui s’oppose aux motivations et qui peut empêcher l’acte d’achat.
On peut les classer en deux catégories distinctes : les inhibitions et les peurs

Les inhibitions
Pulsions négatives causées par certaines motivations d’achat et inséparables d’elles.
Elles correspondent au fait que cette motivation est considérée par le sujet comme non noble, frivole ou honteux. La motivation est dévalorisée, réfrénée. L’individu développe un sentiment de culpabilité, il s’autocensure.

Les peurs
Pulsions négatives causées par les difficultés réelles ou imaginaires (a priori) concernant l’achat ou l’utilisation du produit.
Peur (crainte) manipuler un appareil compliqué, peur concernant des produits alimentaires, le prix acheté (le juste prix),...

La crainte d'augmenter son mauvais cholestérol est levé et "prouvé" scientifiquement. La motivation hédoniste reprend le dessus : une part de savoureux camembert accompagné d'une tranche de bon pain.