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Rhétorique visuelle et procédés expressifs

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Allégorie.

Introduction
Ce que la rhétorique peut apporter à la publicité, c’est avant tout une méthode de création.
En fait les idées les plus originales, les annonces les plus audacieuses apparaissent comme la transposition de figures de rhétorique répertoriées depuis de nombreux siècles.
Cela s’explique puisque la rhétorique est en somme le répertoire des différentes manières par lesquelles on peut être “original”. (Jacques Durand)

Dans son livre intitulé le Processus de création publicitaire, Henri Joannis indique plusieurs moyens pour ajouter de la force au message à partir de la créativité d’expression.
Ces propositions intéressantes en terme de créativité sont les prolongements des figures de style les plus utilisées en publicité. Voici les principales :

L’accumulation
Figure d’adjonction (association) : différence. Rassemblement de différents objets (ne pas confondre avec la répétition).
Article rhétorique de l'image, l'accumulation.

L’anacoluthe
Figure syntaxique liée à la construction de la phrase.
Une anacoluthe est une rupture de construction sur le plan de la syntaxe.
L’équivalent dans l’image consiste à réaliser par photomontage une image impossible : une armoire qui s’ouvre sur un paysage de vacances, un personnage qui marche au plafond ou qui sort d’un écran de télévision (image surréaliste).
Exemples.

L’antithèse
Mise en parallélisme de deux réalités opposées créant un paradoxe.
Exemple : image : un employé de bureau lance un avion en papier + texte : Cet homme est hautement productif.
Exemples.

L’allégorie
Figure de style qui fait correspondre des représentations à des idées.
Elle part d’une idée pour aboutir à une image.
Matérialisation d’une idée abstraite (morale, philosophique, religieuse, ...). Par ex. la Paix, la Liberté, la Justice, les Saisons, les 5 sens, ... L’allégorie est conventionnelle, se reportant à une civilisation, une période déterminée. .
Exemples.

L’analogie de forme
L’analogie (ressemblance) est la mise en relation de deux objets, deux phénomènes, deux situations qui appartiennent
à des domaines différents mais font penser l’un à l’autre parce que leur déroulement, leur aspect, présentent des similitudes.
Exemples.

Le chiasme
Opposition fondée sur l’inversion : “Il faut manger pour vivre et non vivre pour manger” (Cicéron)
“Ca passe mal ? Lysopaïne et le mal passe”. Visuellement il s’agit d’opposer et d’inverser des images afin d’en modifier la signification.
Exemples.

La comparaison et l’opposition
Figures d’adjonctions (association) : Similarité de contenu
Elles s’appuient sur un contraste. Effets euphorique/dysphorique par exemple (agréable/désagréable).
Exemples.

Le détournement
Publicités inspirées d’une image connue de tout le monde (référence universelle).
Le détournement est parfois simple altération : on change un détail et la signification devient différente.
Il peut se décliner sous forme de citation, de pastiche ou de parodie.
Des tableaux de Picasso détournés.
Détournements réalisés par des étudiants.
Détournements réalisés par des étudiants.
Détournements à la façon d'Arcimboldo.

L’hyperbole
Figure de l’amplification : insistance, exagération.
L’hyperbole, consiste dans “l’exagération des termes” en texte et/ou en image.
Parfois c’est simplement l’image ou une partie de celle-ci qui est fortement agrandie.
Le principe est de sublimer le produit, de le célébrer, de vanter ses charmes incomparables !
Article : Rhétorique de l'image, l'hyperbole.

La litote
Figure de l’atténuation. La litote est une figure de style qui consiste à dire peu pour suggérer beaucoup (c’est pas mal !).
Du coup : “Moins devient plus”. Appliquée à l’image, la litote consiste à diminuer la taille d’un élément voire l’éliminer, pour paradoxalement, lui donner plus d’importance.
Article : Rhétorique de l'image, la litote.

La métaphore
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre)
Figure de style qui rapproche un comparé et un comparant, comparaisons de contenus...
La métaphore est un procédé de langage où l’on effectue un transfert de sens. On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l’évoque : la racine du mal, l’espoir fleurit, ...
La bi-section symbolisante : prolongement de la métaphore avec un fort heurt sémantique. Rencontre de deux univers apparemment étrangers chez qui le créateur a trouvé une zone commune, un recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l’impact (une autruche avec des chaussures pour Eram). Le message se construit à partir de deux univers différents (deux champs sémantiques différents) qui deviennent signifiants tous les deux.
Article : Rhétorique de l'image, la métaphore.

La métonymie
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
Substitution de l’effet à la cause : le réfrigérateur remplacé par un bloc de glace, la chaussure remplacée
par son empreinte, ...
Substitution de la cause à l’effet : la laine remplacée par un mouton, ...
Remplacement d’un objet par sa destination : la radio représentée par une oreille, la télévision par un œil, ...
Exemples.

L’oxymoron ou oxymore
Figure d’opposition, qui consiste à unir dans une même proposition des éléments apparemment contradictoires :
“une obscure clarté”, “un silence éloquent”. En image :
- un panier de fraises posé sur la neige (“cueillette de décembre”)
Article rhétorique : la force tranquille de l'oxymore.

Le paradoxe
(para, contre et doxa, opinion). Opinion, affirmation allant contre l’opinion commune (doxa), les habitudes de pensée.
Le paradoxe est une façon d’outrer la pensée, on cherche à créer des oppositions par une formulation qui paraît illogique. Par ex. opposition texte/image ou référence utilisée à contre-pied (image d'une grosse brute pour vendre de la douceur). À rapprocher de l’antithèse.
Exemples.

La personnification
Forme d’anthropomorphisme qui fait prendre à un objet les caractéristiques d’un être humain.
Exemples.

La prosopopée
Prêter la parole à des êtres absents, des morts, des animaux ou des objets.
Exemples.

La répétition
Figure d’adjonction (association) : Identité.
Multiplication du même objet (ne pas confondre avec l'accumulation). La répétition est un procédé qui appartient au behaviorisme mécaniste (matraquage direct). Le même élément est répété abondamment pour favoriser la mémorisation et le conditionnement.
Exemples.

Le symbole
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
Comparaison devenue conventionnelle à force d’être répétée : la plume signifie la légèreté, l’œuf la simplicité
ou la nouveauté, le diamant la pureté, ...
Utiliser des symboles conventionnels nécessite de les mettre en scène de façon originale sinon gare au poncif !
En effet, les mêmes symboles étant utilisés et réutilisés dans les créations, ceux-ci s’usent et perdent leur pouvoir. Ils deviennent des clichés (parapluie = protection, cochon tirelire = épargne).
Exemples.

La synecdoque
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
Substitution de la partie au tout : la voiture représentée par un volant, le personnage représenté par une partie
du corps (main, pied, œil, nez), la voile pour le bateau et par extension, l’idée du voyage, etc.
Exemples.

La transgression de code
Utiliser le code traditionnel d’un type de produits pour un autre type de produit : code de la lessive pour de la mode, code de la mode pour des produits financiers, ...
Exemples.

Pour approfondir les figures de rhétoriques
Rhétorique et image publicitaire par Jacques Durand
Université du Québec à Montréal : l'image publicitaire
ComAnalysis : de nombreux articles sur l'image publicitaire.
Blog BTS Com de Stéphane Lautissier

Pour tout connaître des procédés créatifs
Le Processus de création publicitaire - Henri Joannis - Dunod
Site web Le Jaseur

Images abyssales

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La mise en abyme (ou en abîme) consiste à incruster une image en elle-même, un motif dans le motif lui-même, etc.

L'idée d'abîme renvoie à un gouffre insondable.
Et c'est bien ce qui se passe quand, par exemple, on se regarde, face à un miroir en ayant également un miroir derrière nous.
Notre image se multiplie alors à l'infini.

Mirror, mirror - Dessin de Laurie Lipton

Lanvin - Rumeur

À l'origine, il s'agit d'un terme d'héraldique qui désigne le point central d'un écu lorsque ce point figure lui-même un écu.
Ce procédé d'inclusion d'un élément dans lui-même est fréquent dans de nombreuses formes artistiques : le tableau dans le tableau, le récit dans le récit, le théâtre dans le théâtre, le cinéma dans le cinéma, …
Les «poupées russes», qui s'emboîtent les unes dans les autres, présentent une mise en abyme connue de tous.
En graphisme, la plus célèbre mise en abyme est celle de la boîte de "Vache qui rit" sur laquelle une vache porte des boucles d'oreilles qui elles mêmes sont des boîtes de "Vache qui rit", …
Peut-être est-ce la raison de son hilarité ?

CartCom Ville de Romans - 2008

Publicité Time Krizia - 2003

Pochette du disque "Ummagumma" de Pink Floyd

Affiche du film "Memento"

Tableau de Dali "La Guerre"

Tableau de Van Eyck "Les époux Arnolfini". Sur le mur du fond, dans le miroir, le reflet du peintre lui-même !

L'Art de la "Une"

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Mad.

Time, novembre 2006.

Rolling Stones.

Télérama, mai 2007

D.A. Serge Ricco - photo Antoine Le Grand

D.A. Serge Ricco - Illustration George Kaplan

20 Minutes - Mars 2004

Libération - Mars 2004

Libération - Avril 2006

Happydesign

Conception graphique un+un multimédia

Esquire - D.A. George Lois - Muhammad Ali (1968)

Time

Time - Roy Lichtenstein (1968)

Newsweek (1973)

New Yorker (2003)

Peret
Galerie Peret site Pixelcréation

D.A. Eric Blanchard - Illustrateur Hervé Coffinières

Vanity Fair (1991)

Elhadi Yazi

Elhadi Yazi
Galerie Elhadi Yazi site Pixelcréation
Site d'Elhadi Yazi

ASME's Top 40 Magazine Covers of the Last 40 Years

Lexique (A à M)

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Lexique de la communication, de la publicité et des arts graphiques.

A B C D E F G H I J K L M N à Z

ABSTRAIT
Beaux-arts. Qui ne représente pas le monde sensible (réel ou imaginaire) ; qui utilise la matière, la ligne et la couleur pour elles-mêmes. (non-figuratif)
Exemples.

ACCROCHE
Phrase ou formule forte d'un message publicitaire destinée à attirer l'attention en premier lieu. Dans une annonce de presse, l'accroche est souvent le titre. On dit aussi "head line" et "accrochage"

ACRONYME
NM. Sigle se prononçant comme un mot ordinaire.
Ex : noms d'organismes et de fonctions : ADETEM, AFNOR, DIRCOM... de même que certains noms de marques : AGFA, BRED, LU, SIMCA, FIAT...
Voir l'article.

AFFECT
En psychologie, état affectif élémentaire. Exemples : agréable, pénible, désagréable ...

AGRÉMENT (indice d')
Par des pré-tests et post-tests de messages publicitaires, il s'agit d'apprécier le taux d'adhésion de la cible aux divers éléments constitutifs du message (arguments, visuels, voire de mesurer sa lassitude). Pour le publicitaire et pour l'annonceur, l'évaluation de cet indice est une étape importante de la mesure de l'efficacité d'une campagne.

AIDA
Modèle (ancien) proposant une méthode séquentielle de persuasion : attirer l'Attention, provoquer l'Intérêt, susciter le Désir, puis faire Agir.

ALINÉA
En composition typographique, séparation entre la phrase terminée et la phrase nouvelle, celle-ci étant commencée en retrait à la ligne suivante.

ALLÉGORIE
Figure de style qui fait correspondre des représentations à des idées.
Représentation d’une réalité complexe à l’aide de figures symboliques. Elle part d’une idée pour aboutir à une image.

ALLITÉRATION
Figure de style jouant sur la répétition d’un même son par l'accentuation de syllabes.
Son d'une voyelle = assonance. Son d'une consonne = consonance.
Pour qui sont ces serpents qui sifflent sur vos têtes (Racine).
Vas-y Wasa.
Saucisse sèche, sans savoir sécher (Justin Bridou).

ALTÉRITÉ
En psychosociologie : ce qui est autre.

AMPHIGOURI
Écrit ou discours confus, embrouillé, pompeux et incompréhensible.

ANAGRAMME
NF. Mot obtenu par transposition des lettres d’un autre mot (ex. : Marie-aimer)

ANCRAGE (fonction d')
Se manifeste lorsque le message verbal vient renforcer le message porté par l'image. Fonction de confortation.

ANGLE
En rédaction, mode de traitement d’un sujet donné.

ANIMATICS
Transcription d'un storyboard en diapositives se succédant en fondu-enchaînés. Les animatics servent à pré-tester les projets de films publicitaires.
Voir un animatic.

ANTIQUE
Famille de caractères d'imprimerie sans empattement, appelé couramment "bâton".

ANTONOMASE
NF. Procédé par lequel, à la place d'un nom commun on emploie un nom propre.
C'est la rançon du succès publicitaire : un Frigidaire pour un réfrigérateur, un Kleenex pour un mouchoir en papier, un Audimètre pour un dispositif de mesure d'audience, ...

APHORISME
N.M. Formule concise renfermant un précepte ou une vérité pratique.
En publicité le slogan revêt la forme d'un aphorisme.
"Un verre, ça va ; trois verres, bonjour les dégâts."
"Philips, c'est déjà demain."
"Heineken, la bière qui fait aimer la bière."

APLAT
Couleur uniformément répartie sur une surface (par opposition au dégradé).

APPÉTENCE
Éveil de désirs marquant une tendance préférentielle. Ex : appétence pour la lecture.

APPROCHE
1. Manière d'aborder un sujet, par exemple : "une approche créative".
2. En typographie : espace entre deux caractères.

ARCHÉTYPE
Image universelle servant de matrice à une imagerie thématique. Modèle primitif éternel, fonds commun à toute l’humanité (le dragon, le Paradis perdu...)

ARGUMENT
Moyen choisi pour mettre en valeur un point de vue. Preuve, avantage, qualité particulière de ce que la publicité est chargée de proposer. L'argument est à la base de tout message publicitaire. Même une publicité d'évocation prendra toujours appui sur un argument. Ex. : une belle annonce pour un parfum jouera sur l'esthétique. Un argument solide est un avantage + sa preuve.

ARGUMENTAIRE DE VENTE
Document remis aux vendeurs en vue de les aider à bien conduire leurs entretiens de vente avec leurs prospects ; les argumentaires de vente sont parfois accompagnés d'aides visuelles destinées à être utilisées au cours de l'entretien.

ARGUS
Ce "géant aux cent yeux" de la mythologie grecque prête son nom à des organismes fournissant une somme d'informations sur un sujet donné.

ARMOIRIES
Les armoiries sont l’ensemble des emblèmes symboliques qui distinguent une famille noble ou une collectivité. Le blason ou l’héraldique est la science et l’art des armoiries (blason est devenu synonyme d’armoiries)

ARTEFACT
Mot anglais. Produit de l'art ou de l'industrie humaine ; phénomène artificiel d'origine humaine ou accidentelle.

ATTAQUE
Première phrase, ou premier paragraphe d’un article. L’attaque, concise et frappante, va sans préambule au vif du sujet.

ATTENTE
Désir ou besoin exprimé ou non, connu ou non, conscient ou non qui constitue une potentialité d'action ou de réaction d'un individu à un stimulus. En marketing, les attentes des consommateurs font l'objet de recherches afin de mieux adapter les produits ou services; de même en publicité pour mieux ajuster l'argumentation aux attentes des cibles.

ATTITUDE
Ensemble des dispositions (connaissances, croyances, opinions et sentiments) d'un individu envers un sujet donné (produit, marque, arguments).
À distinguer du comportement qui est un ensemble d'actes. La publicité tend à créer ou modifier des attitudes vis-à-vis d'une marque, d'un produit.

ATTRIBUTION
Association exacte d'une marque à une publicité, une promotion, un packaging... etc. L'attribution peut se mesurer par des post-tests publicitaires.

AUDIENCE
Nombre de personnes exposée à un support, dans un intervalle de temps donnée. Selon les supports, on parle de lecteurs, d'auditeurs, de spectateurs, de téléspectateurs ou de passants.

AXE (publicitaire)
Idée principale que l'on cherche à transmettre par une campagne de publicité.
L'axe est l'élément psychologique moteur" qui sous-entend une campagne (stimulation d'une motivation ou réduction d'un frein.) Plusieurs termes ont un sens assez proche : bénéfice-consommateur, promesse publicitaire, positionnement publicitaire.
Son choix revêt donc une importance essentielle ; il doit permettre à la publicité d'atteindre les objectifs de communication fixés par l'annonceur.

BANDEAU
1. En publicité presse, surface de faible hauteur étalée sur plusieurs colonnes ou sur toute la largeur de la page.
2. En affichage, panneau longitudinal.
3. En publicité sur Internet, long rectangle qui apparaît en haut ou en bas de la page, appelé aussi bannière publicitaire.

BANNIERE
Bandeau publicitaire de forme rectangulaire dans une page Web. Les bannières sont généralement actives ; en cliquant, l'internaute est dirigé vers un autre site, généralement marchand.
Voir le site Zawshow.

BARQUETTE (Emballage-coque)
Petit emballage de produit constitué d'une boîte et d'un couvercle généralement transparent. (voir Blister).

BAS-DE-CASSE (B de C)
Lettres minuscules (se trouvant rangées, en typographie, dans le bas des cases ou casiers à caractères).
Par opposition : capitales (lettres majuscules)

BASE LINE
Mot anglais. La base line - ou signature publicitaire - à ne pas confondre avec le slogan, est aujourd'hui une composante de la communication d'entreprise. Les marques s'affichent volontiers en compagnie de ces quelques mots qui, placés le plus souvent sous leur logotype, les caractérisent et les enrichissent à la façon d'une devise moderne.
Quelques exemples.

BELOW THE LINE (hors média)
Se dit, dans un budget de communication, des dépenses hors-médias.

BENCHMARKING
Démarche consistant à étudier la pratique des entreprises les plus performantes afin de comprendre pourquoi et comment elles le sont, pour ensuite appliquer leurs méthodes à l'entreprise ayant un problème à corriger

BÉNÉFICE
Plus, avantage pour le consommateur mis en avant par la publicité (on dit parfois : bénéfice-consommateur).
"Bénéfice-produit" : avantage exclusif, supériorité unique pouvant constituer l'argumentation principale qui différenciera le produit de ses concurrents.

BERLINOIS
Format de journal quotidien type "Le Monde" (32x47 cm).
Origine : le format de la Berliner Zeitung, on essaie de dire format européen.
Voir aussi : tabloïd et grand format.

BESOIN
État de manque créant une sensation inconfortable.

BICHROMIE (BICHRO)
Impression en deux couleurs.

BLIND TEST
En français : test à l'aveugle. Méthode de test de produits où l'on fait disparaître tous les signifiants de la marque pour n'avoir que les appréciations des consommateurs sur le seul produit.

BLISTER
Mot anglais. Emballage composé d'une feuille de carton et d'une feuille de plastique (coquille transparente) entre lesquelles est placé le produit. L'ensemble qui peut être suspendu, notamment sur peg-board, assure à la fois la protection des produits, sa mise en valeur et une présentation commode de petits objets dans un magasin de détail, plus spécialement en libre-service.

BODONI
Imprimeur italien (1740-1813), créateur du caractère qui porte son nom.

BODY COPY (la body)
Mot anglais, féminin.
Texte constituant le corps d'une annonce de presse. Souvent composée de petits caractères, la body copy développe les arguments mis en avant par l’accroche.

BON A TIRER (B.A.T.)
Épreuve définitive, toutes corrections effectuées soumises, avant tirage ou photogravure (on dit alors : bon à graver). Désigne aussi l'opération de signature de cette épreuve dégageant la responsabilité de l'imprimeur ou du photograveur (la signature du responsable est précédée de la formule "Bon à tirer" ou B.A.T. et de la date). À noter aussi le bon à rouler qui permet à l'imprimeur de commencer le tirage après acceptation, sur machine, d'une "bonne feuille" par le client.

BORDS PERDUS
Se dit d’une image qui couvre une page jusqu’à la coupe, sans marge.

BOUCLER
Arrêter la remise de la copie pour une rubrique, une édition, un numéro du journal.

BOURDON
Partie de texte ayant sauté à la composition.

BRIEF/BRIEFING
Mot anglais. Ensemble de directives nécessaires à la réalisation d’un projet.
Exposé d'information ou d'instruction, oral ou écrit, des données d'un problème de marketing ou de publicité. Désigne aussi la réunion au cours de laquelle a lieu le brief.

BRUIT
Tout phénomène se produisant à l'occasion d'une communication, qui n'appartient pas au message intentionnel émis. Le terme s'applique aussi bien à la communication écrite que visuelle. Il s'agit donc d'éléments perturbateurs de la communication.

B TO B
Business to business : publicité s'adressant aux entreprises, aux professionnels.

BUS MAILING
Publipostage collectif regroupant les offres de nombreux annonceurs
(permet de répartir les frais de réalisation et d'acheminement entre plusieurs annonceurs).

CABOCHON
Ornement graphique de petite dimension.

CACHET
(Presser) Le cachet est une marque personnelle destinée à certifier l’authenticité d’un écrit ou d’un objet et quelquefois son origine.

CADRAGE (voir PLANS)
Délimitation d'un sujet lors d'une prise de vue.

CADRE
Encadrement réalisé autour d'un texte à l'aide de filets pour le faire ressortir ou mettre en exergue, ou d'une illustration pour l'isoler ou la mettre en valeur.

CAHIER DES CHARGES
Ensemble de données et d'instructions présenté sous forme écrite et remis pour étude d'un problème donné (demande de devis, de plan de campagne de publicité, ...).
Voir : brief

CALIBRAGE
Calcul du nombre de lettres, de signes, d'espaces pouvant prendre place dans une ligne de texte à imprimer et du nombre de lignes qu'occupera ce texte.

CALLIGRAMME
Poème où les vers sont assemblés de manière à figurer un objet.
Exemples de calligrammes.

CALLIGRAPHIE
Art de la belle écriture, de bien former les caractères d'une écriture.
En publicité, la calligraphie véhicule des connotations (tradition, authenticité, passé).

CANAL
Moyen par lequel s'établit le contact entre l'émetteur et le récepteur.

CANNIBALISATION
Ventes d'un produit qui se font au détriment d'un autre produit de la même entreprise. Dans certains cas, la cannibalisation est volontaire et se fait au profit d'un produit plus récent et plus rentable.

C.A.O.
Sigle : Conception Assistée par Ordinateur
Création de graphismes à l'aide d'ordinateurs, production d'images de synthèse

CAPITALE (CAP)
Majuscule. Par opposition à bas de casse (minuscule).

CARACTÈRE
Psychologie : manière habituelle et constante de réagir propre à chaque individu.
En typographie : signe, élément graphique d'une écriture, lettre, chiffre, symbole...
Les modèles des caractères sont différents en fonction des styles ou familles.
Classement Thibaudeau en 4 familles (selon empattements).

CARTOUCHE
NM. Emplacement encadré dans un ensemble graphique.

CATACHRÈSE
Figure de rhétorique qui consiste à utiliser un mot hors de son sens littéral : conseil pour agent de publicité, bras droit pour adjoint, ...

CHAPEAU (chapô)
Court texte composé en caractères de taille moyenne et figurant en tête d'un article de presse. Informatif, il résume l’essentiel, incitatif, il pique la curiosité du lecteur.

CHARTE GRAPHIQUE
Codification des éléments qui forment l’identité graphique.

CHASSE (interlettrage)
Encombrement en largeur d'un caractère d'imprimerie ou d'une composition.

CHEMIN DE FER
Plan d’ensemble d’un numéro de magazine, indiquant page par page les sujets d’article, les éléments d’illustration et les encombrements publicitaires.

CHEMINÉE (lézarde)
En typo, blanc qui se produit dans les lignes du texte quand les espaces entre les mots se superposent.

C.H.R.
Sigle : Cafés - Hôtels - Restaurants

CHUTE
Dernière phrase, ou dernier paragraphe d’un article donnant la touche finale sous une forme concise et frappante.

CIBLE
Partie du public que l'on veut atteindre par la publicité ou à laquelle on destine un produit (donc distinguer "cible publicitaire" et "cible marketing"). Le "cœur de cible" est constitué par le segment potentiellement le plus à même de réagir positivement. La cible peut être soit le consommateur, soit le prescripteur, soit le vendeur lui-même.

CINÉTIQUE
Forme visuelle fondée sur le caractère changeant, en mouvement, par effet optique (mouvement réel ou virtuel).

CINQUIÈME RAYON
Dans la grande distribution, désigne tous les rayons qui ne concernent pas l'alimentation (entretien, papeterie, ...)

CLAIR-OBSCUR
Contraste de valeurs très sombres et très claires.

CMJN
Abréviation pour cyan, magenta, jaune, noir, les quatre couleurs primaires de la quadrichromie.

CO-BRANDING
Stratégie de marque associant deux marques appartenant à des sociétés différentes mais pour la commercialisation d'un même produit

COCOONING
Courant socio-culturel de recentrage sur le foyer et la maison.
Le concept du «cocooning» est né dans les années 80. Faith Popcorn, sociologue et consultante américaine, identifie et annonce cette tendance de fond de notre société. Par «cocooning», elle décrit les phénomènes de repli sur soi et de recentrage sur la maison adoptés par les habitants des grands centres urbains.
La maison est alors perçue plus que jamais comme un refuge face à la complexité du monde et aux incertitudes économiques. C’est un lieu où l’on se sent protégé des agressions extérieures. Pour beaucoup, elle devient également un rempart face à la montée du stress professionnel. (voir Nesting)

CODE
Ensemble de conventions permettant de produire des messages.
Le code est une forme de communication qui n'est pas forcément linguistique.
Ex. le morse est un code mais ce n'est pas une langue.

CODE TYPOGRAPHIQUE
Ensemble de règles de la composition typographique (usages, signes de corrections conventionnels, ...).

CODE VISUEL
Ensemble des caractéristiques permettant d'identifier une marque, une firme, une campagne : logo, couleur, graphisme, ...

COLONNE
Division verticale d’une page, déterminant la largeur du texte ou justification.

COMMUNICATION
Processus qui consiste, dans une situation donnée (contexte), à représenter une information (le message) à l'aide d'un code depuis une source (l'émetteur) vers une cible (le récepteur ou le destinataire) pour entrer en contact avec elle.

COMPORTEMENT
Manière d'agir, manifestation objective des activités d'un individu. À distinguer de l’attitude.

COMPOSITION
Art de disposer sur la surface les différents éléments composant une image. La composition hiérarchise et oriente la vision. Voir lignes de force.

COMPOSITION TYPOGRAPHIQUE
Assemblage des caractères à partir d'une copie.

CONCEPT
Idée abstraite, représentation symbolique verbale.

CONCEPT PUBLICITAIRE
Idée créative qui permettra d'exprimer d'une manière frappante, dans la publicité, la promesse (ou le bénéfice-consommateur) retenue dans la copy-stratégie.

CONCEPTS BOARDS
Planches de concepts, panneaux de tendance sous forme de collage, destinés à exprimer des tendances, des climats, des émotions... Ils fonctionnent par analogie.

CONCEPTEUR RÉDACTEUR
À L'intérieur d'une agence de publicité ou de promotion, personne chargée de rechercher les idées et les concepts, et de rédiger les textes de toute nature pour atteindre les objectifs de communication fixés. Le concepteur rédacteur appartient aux services de création et travaille généralement en team avec un directeur artistique.

CONDITIONNEMENT
1. Emballage, packaging, habillage.
2. Le fait d'emballer un produit ou un ensemble de produits

CONNOTATION
Sens second et particulier qui vient s'ajouter à un sens ordinaire ou premier grâce à un contexte, interprétation subtile et plus arbitraire. Charge émotionnelle et évocatrice d'un mot, d'un terme. Interprétation spontanée associée à un signe et dépendant des références du spectateur. Contraire = Dénotation

CONSUMÉRISME
Mouvement ou attitude en faveur des consommateurs pour défendre leurs intérêts face aux producteurs, aux distributeurs et aux publicitaires.

CONTENANT RÉUTILISABLE
Emballage d'un produit pouvant ensuite servir à un autre usage.
Exemple : verre à moutarde, baril de lessive devenant un seau...

CONTEXTE
Situation dans laquelle est produit un énoncé.

CONTEXTE RÉDACTIONNEL
Ensemble des articles d'un journal, d'une revue dégageant un style, une politique, un positionnement et formant une sorte de cadre psychologique dans lequel se situera une insertion publicitaire. L'effet de cette dernière pourra s'en trouver influencé positivement ou négativement.

CONTEXTUALISATION
Néologisme. Élaboration de l’environnement du graphisme principal.

CONTRASTE
Opposition des couleurs ou des noirs et blancs dans une photo, une illustration.

CONTRE-PLONGÉE
Angle de vue résultant d’un abaissement du point de vision par rapport au sujet.

CONVICTION (synonyme : persuasion)
La conviction est l'impression qu'éprouve le récepteur d'un message de la valeur ou de la vérité de celui-ci. Elle peut être de nature rationnelle ou irrationnelle. La publicité a pour but de créer la conviction par l'argumentation et/ou la séduction.

COPY STRATEGY ou COPIE STRATÉGIE
Cahier des charges d'une campagne de publicité résumant la promesse de la communication, les arguments, les preuves, les points d'image à créer ou à développer, la tonalité des messages, les contraintes et impératifs particuliers. C'est un outil de travail de base auquel se référent toutes les parties prenantes chez l'annonceur comme à l'agence. L'emploi de cette méthode connaÎt de multiple variantes et se trouve même parfois contestée.
Synonyme : copy platform, base de campagne

COQUILLE
Erreur typographique : erreur de lettre ou de signe.

CORPORATE (communication)
Par opposition à "communication-produit" : communication axée sur l'entreprise elle-même (institutionnelle).

CORPS
Dimension en hauteur d'un caractère typographique (mesure exprimée en points didots).

CORPUS
Recueil de pièces et documents sur un sujet donné.

CORRECTIONS D'AUTEUR
Modifications apportées après composition d'un texte par son auteur lui-même et entraînant pour l'imprimeur des corrections plus ou moins onéreuses dont il n'est pas responsable.

COULEUR PRIMAIRE
Couleur de base utilisée pour la reproduction imprimée en polychromie. Il existe trois couleurs primaires : cyan (bleu), jaune, magenta (rouge). Elles ne peuvent pas être obtenues par mélange.

COULEUR SECONDAIRE
Couleur obtenue par mélange de deux primaires (jaune + bleu = vert)

COULEURS COMPLÉMENTAIRES
Couleurs diamétralement opposées sur le cercle chromatique : jaune/violet, bleu/orange, rouge/vert. Juxtaposées, elles créent un accord harmonieux et se renforcent mutuellement.

COULEURS SATURÉES
Couleurs pures. (Plus haut degré de pureté de la teinte, sans mélange)

CRAYONNÉ
Maquette sommaire, avant-projet à peine esquissé.
Synonyme : rough, esquisse, lay out. Exemples.

CROMALIN
Nom de marque. Système d'épreuves chimiques permettant, à partir des typons de simuler le rendu ultérieur des illustrations imprimées en couleurs.
Voir aussi matchprint.

C.S.P.
Sigle : Catégorie Socio-Professionnelle
Classement d'une population donnée en groupes homogènes selon l'origine sociale et professionnelle des individus. Utilisé en études de marché, d'audience et pour la constitution des cibles.

CURSIVE
Ecriture rapide et courante dont les lettres sont reliées entre elles.

CYAN
Du grec kuanos «bleu sombre». Bleu de la quadrichromie. Couleur primaire bleu-vert.

DÉBRIEFING
Franglais. Opération consistant, au cours d'une réunion, à remettre à plat, à examiner et à critiquer tous les éléments d'un travail effectué (par exemple une étude de marché).
Un équivalent pourrait être "compte-rendu critique en commun".

DÉCEPTIF
Se dit d’une marque susceptible de tromper les consommateurs, notamment sur l’origine, la nature, la qualité ou la destination des produits ou services désignés (ex : Colombia pour un café d’origine africaine).

DÉCLINAISON
Création de produits distincts et divers à partir d'un concept.

DÉFINITION
Qualité en finesse, en détails, d’une reproduction. Pour un écran, la définition se calcule en nombre de pixels (de points) pour une surface donnée.

DÉGRADÉ
Diminution progressive d'un ton, d'une couleur.

DEMI-GRAS
Caractère typographique au trait moyennement épais (graisse).

DÉNOTATION
Sens premier à caractère indicatif, interprétation informationnelle. Signification littérale d’une image mise en évidence par sa description. Signification fixée, explicite et partagée par tous.
Le fait de renvoyer à une réalité (par opposition à connotation).

DESIGN
Mot anglais. Recherche de formes nouvelles adaptées à la fonction de l'objet concerné.
On distingue le design produit (esthétique industrielle et dessin des packagings), le design d'identité de marque et d'entreprise, le design d'environnement (conception de l'architecture intérieure des lieux d'accueil du public, signalisation extérieure).

DESIGNER
Mot anglais. Spécialiste du design.
Les industriels font appel à lui pour concevoir la forme des objets, les publicitaires pour le packaging, le conditionnement des produits afin de créer une identité visuelle à leur marque ou à leur produit.

DÉSIR
Prise de conscience d'une tendance particulière qui porte à vouloir obtenir un objet. La publicité s'efforce d'éveiller le désir. L'étude des besoins est fondée sur les moyens de substituer un produit à l'objet du désir du consommateur.

DESSIN
Du latin designare = tracer le contour des objets. En grec, peindre, dessiner et écrire sont inclus dans un seul mot : graphein.

DÉTOURAGE
Suppression dans une photographie de toute partie inutile (par ex., le fond autour d'une silhouette).

DIACHRONIQUE
Qui se fait à travers le temps.
Ex : étude diachronique par laquelle on s'intéresse à l'évolution d'un phénomène d'une période à une autre.

DIDOT
Famille de caractères d'imprimerie se différenciant par des empattements filiformes et une grande opposition entre les pleins et les déliés.
Ces caractères portent le nom d'une célèbre famille d'éditeurs-imprimeurs qui a également été donné au point didot.

DIFFÉRENCIATION
Stratégie visant à distinguer un produit de celui de ses concurrents ; action de différencier, mise en évidence d'une spécificité, d'un plus, par exemple par la communication, le packaging, l'image de marque, etc.
La différenciation est une préoccupation permanente des publicitaires.

DIRECTEUR ARTISTIQUE (D.A, art director)
À l'intérieur d'une agence de publicité ou de promotion, il conçoit l'illustration des campagnes et supervise la réalisation. Le directeur artistique appartient aux services de création et travaille généralement en team avec un concepteur rédacteur.

DISCOURS
Expression verbale (ou écrite) de la pensée, d'une théorie ou d'une idée. Pensée discursive = raisonnement (opposé à intuition).

DISSONANCE COGNITIVE
Théorie élaborée par Festinger (1957), qui veut qu'un choix étant effectué après une certaine délibération, l'individu accorde toute son attention à ce qui peut le justifier et écarte toute remise en cause. L'état de dissonance se produit lorsque le consommateur n'est pas conforté dans son choix et ses convictions.
La publicité exploite ce comportement en réassurant le client et en le confortant dans son choix. Elle ne doit jamais faire preuve de dissonance.

DOUBLE PAGE
Deux pages situées vis-à-vis et fonctionnant comme une seule page.

DOUBLON (ou multiple)
Faute de composition typographique consistant à répéter un mot, une ligne, un paragraphe déjà composés.
Information faisant double emploi avec une autre, dans le même article ou dans le même support.

DRAPEAU (composition en drapeau ou au fer)
Composition d’un texte en lignes inégales, sans coupures de mots, mais alignés d’un côté, à droite (au fer à droite) ou à gauche (au fer à gauche).

EAU-FORTE
Acide employé pour traiter le cuivre ; estampe obtenue par l'action de l'acide sur le cuivre.

ÉCLAIRÉ(E) (caractère ou lettre)
En typographie, lettre dont le dessin est formé par un filet encadrant du blanc (outline).

ÉCLAT
En dessin publicitaire, forme particulière donnée à un cadre, à un cartouche, pour attirer vivement l'attention (forme d'étoile, de soleil, angles très aigus pour évoquer l'explosion, l'éblouissement,...). L'éclat est souvent utilisé sur les emballages de produits pour annoncer des offres spéciales ou toute promotion de ventes.

ÉCLATÉ
Représentation graphique d'un objet complexe (mécanisme, moteur, coupe d'un produit) pour en montrer clairement certains éléments généralement invisibles.

ÉCONOMIE D'ÉCHELLE
Meilleur coût obtenu sur un achat, une production en raison des quantités concernées.

EFFIGIE
Représentation d’une figure humaine ou mythique

ÉGYPTIENNE
Famille de caractères d'imprimerie se différenciant par des empattements quadrangulaires de même force que les courbes.

ELLIPSE
Dans un discours narratif, élément d’histoire qui ne donne pas lieu à une narration. Raccourci, sous-entendu.

ELZÉVIR
Famille de caractères d'imprimerie se différenciant par des empattements triangulaires.

EMBLÊME
Grec et latin : embléma " ornement rapporté, mosaïque ". Emblématic latin emblematicus " plaqué "
Attribut figuré accompagnant traditionnellement ou représentant un personnage, une autorité, un métier, ou un parti…

EMBLÉMATIQUE
Symbolique, allégorique.

ÉMETTEUR
Point de départ (source) d'un message dans un système de communication.

EMOTICON(E)
Petite image typographique chargée de suggérer des émotions.

EMPATHIE
Qualité consistant à savoir se mettre à la place de l'autre.

EMPATTEMENT
Forme donnée à la base des parties verticales ou obliques des lettres imprimées, tant capitales que bas de casse. Ex.: l'empattement de l'égyptienne est quadrangulaire, celui des caractères Didot est filiforme.

EMPATHIE
Aptitude à se mettre à la place d’autrui pour communiquer.

ENCADRÉ
Texte imprimé placé à l'intérieur d'un cadre, généralement pour le faire ressortir du contexte.

ENCART
Imprimé publicitaire placé à l'intérieur d'un autre imprimé et généralement différencié par son apparence (grammage, couleur, découpe, ...). S'il n'est pas fixé, on dit que c'est un encart libre ou encart jeté.

ENGRAMME
Empreinte neurologique laissée par un événement et son contexte.

ENLUMINURE
Lettres ornementées ou peintures de petites dimensions (miniature) destinées à décorer ou illustrer les feuillets d'un livre ou d'un manuscrit dans les manuscrits médiévaux.
(dans les manuscrits médiévaux).

ÉNONCÉ
L'énoncé est le produit d'un acte de parole ou d'écriture dans un contexte donné.

ENTENDEMENT
Faculté de comprendre fondée autant sur les sensations et les émotions que sur la raison.

ENTONNOIR (technique de l')
Dans un argumentaire, déroulement du raisonnement allant du général vers le particulier.

ÉPREUVE
Premier tirage d'une copie de composition pour corriger et contrôler un texte avant impression.
En photogravure, on tire une épreuve couleurs avant impression que l'on compare au document d'origine.
À chaque étape des corrections et rectifications, une nouvelle épreuve est tirée jusqu'au bon à tirer ou au bon à graver. Avec l’informatique, ce terme tend à disparaître pour lui substituer celui de «sortie d’imprimante».

ERRATA
Mention ou feuillet à caractère rectificatif contenant l'ensemble des erreurs apparues pendant l'impression d'un ouvrage et des corrections apportées, situé généralement à la fin du volume (des erratum).

ESPACE
N.F. En typo, blanc séparant les mots dans une ligne. Une espace est comptée comme un signe.

ESQUISSE
Ébauche d'un dessin. (Voir crayonné, lay out, rough.)

ÉTUDE DIACHRONIQUE
Analyse des phénomènes du point de vue de leur évolution historique.

ÉTUDE SYNCHRONIQUE
Introduite par Ferdinand de Saussure, il s'agit de l'observation d'un état de langue considéré dans son fonctionnement interne à un moment donné. Les expressions craindre et avoir peur coexistent en français standard.

EXÉCUTION (exé)
Mise en forme définitive d'un document.

EXERGUE (en)
Ce qui présente et explique.

EXPRIMER
Exprimer la pensée, les sentiments..., c’est donner une forme et une existence extérieures (latin, exprimere : «faire sortir de»)

FACING
Mot anglais. Terme de merchandising : face d'un produit visible sur un rayon, une étagère et servant d'unité de mesure d'un linéaire.

FAMILLE DE CARACTÈRES
Classification des différents types de caractères d'imprimerie fondée sur le style, le dessin, ou diverses caractéristiques de forme (antique, égyptienne, elzévir, …)

FEED BACK
Terme anglais. Réaction ou réponse d'un individu ou d'un public à une action de communication.

FER (composition au)
Composition typographique dont le principe est de ne couper aucun mot. Elle peut être appuyée à gauche ou à droite. On dit alors "fer à gauche" ou "fer à droite".
(Voir aussi composition en drapeau).

FEUILLET
Le feuillet calibré est l’unité de mesure des textes en journalisme. Le plus courant fait 25 lignes de 60 signes, soit 1500 signes par feuille de texte.

FIGURATIF
Qui représente la forme d’un objet, qui imite ou évoque l’objet signifié.

FIL (AU)
Qualifie un dessin au trait constitué par le tracé d'une ligne.

FILET
Trait vertical ou horizontal servant à séparer ou encadrer des colonnes de texte, de tableaux, des illustrations.

FILIGRANE
Dessin ou texte apparaissant par transparence dans le corps d'un papier et résultant d'un réseau de fils métalliques placé dans le châssis écrasant la pâte lors de la fabrication du papier.

FLAMME
Image postale apposée par tampon à côté du timbre sur une enveloppe.

FLYER
Prospectus imagé servant à annoncer des événements de la culture alternative.

FLASH
Langage numérique développé par la firme Macromedia pour réaliser des animations électroniques qui intègrent le dessin, la photo, la vidéo, le son et le texte sur une interface unique.

FLASHAGE
Production d’un film à partir d’un fichier numérique.

FOLIO
Chiffre servant à numéroter les pages d'une brochure, d'un livre

FONCTION CONATIVE
Elle est centrée sur le récepteur du message (destinataire, lecteur). Elle vise à impliquer la personne à qui on s'adresse (interrogations, interjections, exclamations).

FONCTION EXPRESSIVE OU ÉMOTIVE
Elle est centrée sur l'émetteur du message. Elle est l'expression directe de ce qu'éprouve le sujet (émotions, jugements, le JE).

FONCTION MÉTALINGUISTIQUE
La fonction métalinguistique est centrée sur le code. Elle permet de donner ou de demander des informations sur certains des éléments du code utilisé.

FONCTION PHATIQUE
Elle permet d'établir, de prolonger ou d'interrompre le contact entre l'émetteur et le récepteur. Elle sert à assurer le bon fonctionnement du canal.

FONCTION POETIQUE
La fonction poétique est centrée sur le message en jouant sur sa structure, sur la façon dont il est organisé.

FONCTION RÉFÉRENTIELLE
La fonction référentielle correspond aux informations objectives sur le réel. Elle est centrée sur ce dont il est question dans le message (contexte) et dont on donne une information.

FOND PERDU
Pour une illustration, une annonce de presse, utilisation de toute la surface disponible de la page, sans aucune marge.
Synonyme : plein papier, pleine page.

FORMAT NON ROGNÉ
Dimensions supérieures à celles qu'aura une page imprimée en tenant compte des coupes d'égalisation qui seront faites au massicot après brochage.

FORMAT UTILE
Surface utilisable dans une page, pour l'illustration où le texte en tenant compte de la marge.

FORME DE DÉCOUPE
Outil de bois portant des lames métalliques et auquel on donne la forme voulue pour découper papier, carton ou autre matériau.

FRANÇAISE (à la)
Disposition d'un texte ou d'une illustration sur un imprimé rectangulaire placé à la verticale.
À l'opposé : à l'italienne

FREIN
Force psychologique négative tendant à empêcher une décision.
Principaux freins : les inhibitions, les peurs, ... La publicité s'efforce d'abaisser les freins.

FRONTISPICE
Gravure décorative placée en tête d'un livre, face au titre, sous différentes formes : allégorie, portrait, etc.

GAUFRAGE
Obtention d'un motif en relief dans le papier au moyen d'un bloc gravé et de sa contrepartie en relief. (estampage, embossage).

GESTALT (gestaltisme)
Mot allemand, signifie "forme".
Théorie psychologique et philosophique de la forme qui prend pour point de départ la perception visuelle.
À cet effet, de nombreuses expériences ont été réalisées dans ce domaine, en particulier sur les «illusions d’optique», démontrant notamment que la forme répond à des lois (lois de proximité, de ségrégation, de la similarité, de la continuité, de la symétrie, de la clôture...)
"Le tout est plus que la somme de ses parties."

GONDOLE
Mobilier conçu pour la présentation et la vente des produits en libre-service.
L'extrémité d'une gondole, très utilisée pour les présentations en masse de produits et les animations promotionnelles, les démonstrations, les dégustations, est appelé tête de gondole

GRAISSE
En typographie, épaisseur de trait de la lettre imprimée. On trouve généralement trois graisses par caractère : maigre, demi-maigre, gras, mais aussi des extra-maigres, trois quarts-gras, extra-gras, noir, super noir.

GRAMMAGE (FORCE)
Poids d'un papier exprimé en grammes au mètre carré.

GRAND-ANGLE
En photographie, qualifie un objectif couvrant un champ important.

GRAPHISME
1. Aspect, forme d'une écriture, d'un caractère.
2. Dessin, logotype, symbole graphique.

GRIFFE
Marque commerciale faisant office de signature et de label.

HABILLAGE
En composition typographique, texte épousant les contours d'une illustration.

HALO (effet de)
Influence diffuse exercée positivement ou négativement par une communication sur les éléments d'une autre communication.

HANDY PACK
Suremballage avec une poignée pour faciliter le transport.

HÉDONISME
Philosophie de la recherche du plaisir dont est imprégnée la communication publicitaire.

HERMÉNEUTIQUE
Art d’interpréter les textes anciens, spécialement la Bible, et, par extension, l’art d’interpréter tout texte, ou toute forme d’expression, pouvant requérir une explication (critique historique ou littéraire, textes juridiques, œuvres d’art).

HÉRALDIQUE
La science et l’art des armoiries, emblèmes en couleurs, propres à un individu, à une famille ou à une collectivité

HISTOGRAMME
Graphique formé par une série de rectangles utilisé pour une présentation visuelle de statistiques ou résultats d'études et d'enquêtes.

HOLISTIQUE (communication)
Système de communication dont tous les éléments sont chacun représentatifs du tout. Font partie d'un tel système : publicité institutionnelle, communication interne, signalétique, sponsoring, design, publicité de recrutement, architecture d'intérieur, tous conçus comme des moyens de mieux maîtriser l'image de l'entreprise.

HOMOLOGIE
Équivalence entre la réalité et sa représentation ou entre deux représentation.

HOMOTHÉTIQUE
Utilisé pour préciser qu'un dessin, un objet, un document est agrandi ou réduit dans le même rapport. On dira, par exemple, qu'un flacon échantillon est homothétique au flacon de taille normale.

HORS MÉDIAS
Cette expression définit les moyens de communication n'appartenant pas aux "mass média" (presse, télévision, radio, affichage et cinéma). On dit le "hors-média" et parfois le "below the line".

HYPERBOLE
Figure de style consistant à mettre en relief une idée au moyen d'une expression exagérée. Voir article.

HYPERMÉDIA
Structuration de contenus fondés sur les liens hypertextes qui peuvent associer de façon interactive sur une même interface des modules picturaux, sonores ou textuels.

HYPERPACK (Multipack)
Surconditionnement (emballage secondaire) destiné à présenter sur le lieu de vente le produit au consommateur, se présentant sous la forme d’une boîte formée à partir d'un carton pré-découpé, et contenant le ou les produits conditionnés dans leur emballage primaire.

HYPERRÉALISME
Technique d'illustration donnant un dessin qui a l'apparence d'une photographie.

HYSTÉRÉSIS (ou hystérèse)
N.F. Retard d'une réaction.

ICONE (iconique)
Signe caractérisé par les traits de ressemblance qu’il entretient avec l’objet qu’il désigne.
Signe artificiel qui a pour propriété d'imiter perceptuellement ce à quoi il réfère.
En cela, l'onomatopée est une icône sonore.
En revanche, une photo n'est pas une icône. Ce n'est pas une représentation à vue sémiologique.

ICONONICITÉ
Capacité d’un sujet à susciter une mise en image.

ICONOGRAPHIE
Ensemble d'images, d'illustrations rassemblées pour une édition imprimée.
Ensemble des représentations figuratives d'un sujet donné : iconographie religieuse, du Moyen-Âge, d'un personnage célèbre…

IDÉATION
Production d'idées en utilisant des méthodes spécifiques de créativité, comme le brainstorming par exemple.

IDENTITÉ DE MARQUE
Caractère permanent et fondamental d’une marque, d’une société ou d’un groupe, qui se traduit sous différentes formes, notamment par des signes, symboles et emblèmes participant de son identité visuelle.

IDENTITÉ VISUELLE
Identité relative aux images, à ce que l’on perçoit par la vue. Tous les signes visibles, graphiques, logotypes, symboles, emblèmes qui traduisent l’identité de la marque (dessin, couleur, forme, etc.). L’identité visuelle se décline sur les supports de communication de la marque.

IDÉOGRAMME
Signe, symbole graphique exprimant une idée.

ILLUSTRATION
Ensemble d'images figurant dans un livre (gravées ou reproduites) afin d'embellir, illustrer ou apporter un complément informatif au texte

IMAGE
Est un ensemble de signes, c’est-à-dire d’éléments matériels (les signifiants) reliés par analogie à des objets du monde (les référents) et associés à des significations (les signifiés).
Le livre Vie et mort de l'image de Régis Debray.
Voir article : Image et sensations.

IMAGE DE MARQUE
Ensemble de représentations à la fois affectives et rationnelles concernant un produit, une marque, une firme, un individu. La construction, la modification d'une image de marque sont l'une des principales finalités de la publicité.

IMMANENCE
Latin : immanere «résider dans». Qui réside dans le sujet agissant, ce qui est contenu dans la nature d’un être.

IMPLICATION
Le fait que le consommateur se sente plus ou moins concerné, intéressé par un produit.
On dira qu'un produit est très impliquant (ou que le consommateur est très impliqué). Ex : le champagne.
Inversement, une pile électrique, un mouchoir en papier seront peu implicants (le consommateur ne se sentira pas impliqué). D'où la théorie de l'implication minimale qui avance que le comportement précède l'attitude.

IMPLICITE
Qui est virtuellement contenu dans une proposition, un fait, sans être formellement exprimé, peut en être tiré par déduction, induction.

IMPULSION
1. Le fait de pousser, d'inciter.
2. Tendance à agir : l'achat par impulsion est à la base de nombreuses actions de promotion des ventes, mais surtout des techniques de vente en libre-service.

INCONSCIENT
Ce qui échappe entièrement à la conscience. Inconscient collectif : structure psychique inconscient qui se transmet héréditairement.

INDEX
Liste plus ou moins détaillée des sujets traités, des noms propres, des lieux cités, etc., accompagnés d'un renvoi au numéro de la page où l'on peut trouver les informations sur ces sujets. La fonction de l'index est de permettre la consultation efficace d'un document et de fournir un accès rapide à un sujet particulier.

INDICE
En général naturel, le signe est dans un rapport de cause à effet avec ce dont il est le signe : fumée/feu, cri/douleur, ...
Il y a un lien logique et implicatif entre l'indice et ce à quoi il renvoie.

INFLUENCEUR
Intégrés dans la cible de communication, les influenceurs comprennent les prescripteurs dont les choix s'imposent aux acheteurs, les préconisateurs (par exemple les distributeurs) et les leaders d'opinion, à titre professionnel (par exemple les journalistes) ou du fait de leur autorité naturelle.

INFOGRAPHIE
Technique de création graphique par des méthodes informatiques. Les images sont produites ou transformées par l'ordinateur.

INFORMATION
1. Renseignement ou événement qu'on porte à la connaissance d'un public.
2. Système pouvant être transmis par un signal ou une combinaison de signaux appartenant à une structure commune. La "théorie de l'information" a pour objet de quantifier l'apport d'un signal ou d'une série de signaux d'un émetteur à un récepteur et de définir les conditions de transmission des messages.

IN PACK
Qualifie une prime, un imprimé, un échantillon ou tout objet placé à l'intérieur de l'emballage d'un produit.
Contraire : on pack

INTERFACE
En informatique, jonction entre deux éléments d'un système.
Par métaphore : l'interface entre deux aspects d'un problème.

INTERLETTRAGE
Blanc entre chaque lettre.

INTERLIGNAGE (interligne)
Blanc entre les lignes.

INTERPRÉTATION
Interpréter un discours ou un texte, c’est leur donner un sens particulier, dont l’élaboration dépend de nombreux facteurs.
Selon Paul Ricœur : Comprendre un texte, c’est se l’approprier ; se l’approprier, c’est «enchaîner» au discours du texte un discours pourvu de sens pour soi. L’interprétation «rapproche», «égalise», rend «contemporain et semblable», ce qui est véritablement rendre propre ce qui d’abord était étranger.

INTERTITRE (inter)
Formule courte prélevée dans le texte et mise en évidence typographiquement avant le passage où elle figure. Permet de faciliter et relancer la lecture.

INVERSION
En photogravure, transformation du positif en négatif et vice versa.

ITALIENNE (à l')
Disposition d'un texte ou d'une illustration sur un imprimé rectangulaire placé à l'horizontal.
À l'opposé : à la française.

ITALIQUE
Caractère d'imprimerie penché vers la droite.
S'emploie en général dans les compositions de texte en caractères romains (droits) pour faire ressortir certains mots importants.
L'italique est considéré comme moins lisible que le romain.

ITEM
Mot franglais. Elément d'un ensemble que l'on prend en considération isolément. Par exemple dans une enquête : chacun des points que l'on aborde est un item.

ITERATIF
Qui est réitéré (répétitif).

JAQUETTE
Chemise mobile de papier fort, imprimée, presque toujours illustrée dont les rabats sont repliés sur les contreplats de la couverture d'un livre. Elle est destinée à protéger le volume et parfois, elle contient un message publicitaire pour attirer l'attention du lecteur.

JINGLE
Ritournelle publicitaire.

JUSTIFICATIF (un justif)
Exemplaire du journal ou de l’imprimé adressé à l’annonceur et à l’agence.

JUSTIFICATION
1. En marketing, en publicité : preuve, "reason why".
2. En typo (la justif) : longueur d'une ligne, largeur d'une colonne, mais aussi opération consistant à composer une ligne sur une longueur déterminée, puis les lignes suivantes sur la même longueur (verbe justifier).

KAKEMONO
Mot japonais. Petit store constitué de lattes et pouvant recevoir une publicité par impression pour constituer un élément de P.L.V

KITSCH (OU KITCH)
Mot allemand. Se dit d'un style caractérisé par l'usage détourné d'éléments démodés.
Proche de rétro, ringard mais avec une nuance de mauvais goût artistique.

LABEL
Mot anglais, signifie "étiquette".
Marque de garantie apposée sur un produit et attestant l'origine ou le procédé de fabrication.

LANGAGE
Fonction d'expression de la communication : parole, écriture et tout système de signes et symboles plus ou moins codé. D’où les expressions «langage de la peinture», «langage du cinéma»...

LANGUE DE BOIS
Discours parlé ou écrit, spécialement en politique, utilisant des mots et des idées stéréotypés et n'apportant aucune information nouvelle.

LÉGENDE
Texte accompagnant une photo, un dessin, un graphique, un document, permettant d’en indiquer le sens, donnant des informations complémentaires ou un commentaire.

LETTRINE
Lettre capitale, parfois ornée, placée au début d'un texte imprimé, souvent plus grasse et/ou plus grande que les autres caractères.
Article : La lettrine dans l'histoire.

LIGNE D'INDICATIVITÉ
Pour une annonce, construction graphique qui conduit naturellement le regard d'un point à un autre, par exemple de l'accroche au nom de la marque.

LIGNES DE FORCE
Lignes visibles qui structurent la composition d’une image.

LIGNES DE FUITE
Dans la représentation en perspective, tracés idéaux se rencontrant au point de fuite.

LINÉAIRE
Adjectif devenu substantif dans le langage de la distribution.
Désigne la longueur d'un rayonnage, d'une tablette, consacrée à un produit ou à un type de produits.
On appelle linéaire développé l'addition des linéaires de tous les rayonnages, toute la tablette d'une même gondole, d'un même magasin.

LISIBILITÉ
Qualité recherchée en publicité et faisant l'objet de nombreuses études notamment chez les graphistes, metteurs en page, et même les psychologues.
Des tests de lisibilité sont souvent effectués sur des projets d'annonces ou d'affiches.

LITOTE
Figure de rhétorique consistant à atténuer l'expression de la pensée pour faire entendre le plus en disant le moins. La publicité préfèrera souvent l'hyperbole à la litote.
Voir l'article.

LOGO(TYPE)
Le logotype est un symbole formé d’un ensemble de signes graphiques constituant une marque pour un produit, une firme ou un organisme.
Le logotype, ou logo, est parfois simplement une certaine manière, toujours la même, d'écrire le nom en utilisant un type donné de caractères.
Le logotype est un élément fondamental d'identification et constitue une constante publicitaire.
Voir le livre de Benoît Heilbrunn.

LUDIQUE
Du latin ludus «jeu».
Qualifie les activités humaines dans le domaine des loisirs et des jeux. La promotion des ventes, notamment, fait souvent appel à des motivations ludiques.

MACRO
Exécution préprogrammée d’une des fonctionnalités d’un logiciel.

MAGAZINE CONSOMMATEUR
Revue éditée par (ou pour le compte de) une entreprise et diffusée par elle, généralement gratuitement aux clients figurant sur une base de données. Son contenu est principalement rédactionnel, mais elle peut aussi servir de support à des actions promotionnelles.

MAGENTA
Le rouge de la quadrichromie. Couleur rose qui absorbe la couleur verte.

MAIGRE (light)
Caractère typographique au trait mince. Voir aussi graisse.

MANCHETTE
Emplacement principal du titre de la première page d'un journal.

MAPPING
Représentation visuelle en deux dimensions de la position relative de divers objets et des distances entre eux ; les objets représentés sont souvent des marques, des attentes consommateurs et des segments de consommateurs.

MAQUETTE
Dessin préfigurant aussi fidèlement que possible ce que sera la réalisation finale d'un imprimé, d'une annonce, d'un film (voir story-board).
S'emploie aussi pour l'ébauche d'une réalisation sonore (émission radio, par ex.).

MARGE
Espace libre (blanc) autour d'une partie imprimée.
Selon sa disposition il s'agit : d'une marge de tête (en haut), d'une marge de pied (en bas), d'une marge intérieure ou extérieure (sur les côtés).

MARKETING MIX
Terme anglais. Combinaison concentrée des différents composants du marketing : produit, distribution, prix, réseau de vente, publicité, promotion des ventes, etc., pour obtenir un effet optimal sur un marché donné.

MARKETING VIRAL
Techniques incitant les clients d'un produit à le promouvoir dans leur entourage. Internet convient très bien au marketing viral.

MARQUE
1 - Trace, signe, objet qui sert à repérer, à reconnaître.
2 - Nom, terme, signe, symbole, sigle, dessin, logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier un bien, un produit, un service, et à le différencier de ses concurrents. Une marque peut aussi être sonore ou olfactive. La création de notoriété et d'image pour une marque est la finalité de la publicité.
Du fascisme des marques : article de B. Heilbrunn.

MARQUE DE DISTRIBUTEUR (MDD)
Par opposition à la marque de fabrique, marque adoptée par les grandes sociétés de distribution pour dénommer les produits qu'elles font fabriquer selon leur propre cahier des charges. Ces produits ne sont évidemment vendus que dans les magasins à leur enseigne.
On emploie parfois l'expression synonyme : marque privée directement tirée de l'anglais (private brand)
Enfin, le mot : contremarque est aussi parfois utilisé dans ce sens.

MARQUE OMBRELLEMarque unique couvrant l'ensemble des produits de l'entreprise

MASTIC
Inversion de lignes dans une composition ou inversion de paragraphe dans un texte imprimé.

MÉCENAT
Soutien, aide ou concours qu'une personne privée (morale ou physique) apporte, volontairement, à une activité d'intérêt général (culture, solidarité, environnement, éducation, sport...) dans laquelle elle n'est pas directement impliquée.

MÉDIA
Mot américain d'origine latine. Moyen de communication, support sur lequel l'information vient se greffer : une pierre, une tablette d'argile, une feuille de papier, une pellicule photo, une mémoire d'ordinateur.

MÉDIA PLANNING
Combinaison de médias et de supports dans lesquels seront insérées les publicités

MÉDIOLOGIE
La médiologie est l'étude des véhicules ou "médiums".
Elle a pour objet les interactions, passées et présentes,
entre technique et culture. Cette méthode d'analyse porte
sur les corrélations unissant un corpus symbolique
(une religion, une doctrine, un genre artistique, une discipline),
une forme d'organisation collective (une église, un parti,
une école, une académie) et un système technique
de communication (saisie, archivage et circulation des traces).
Le livre "Vie et mort de l'image" de Régis Debray
Le site web de Régis Debray

MÉMORISATION
Action de fixer dans la mémoire.
Les études publicitaires s'intéressent aux processus de mémorisation. L’établissement de coefficients permet d'apprécier l'effet d'une campagne ou d'un message.

MERCHANDISING
Ensemble des méthodes et techniques d'implantation et de présentation des produits dans les magasins, en vue d'accroître les ventes et/ou la rentabilité de ces produits.

MESSAGE
Information transmise à un public, à une cible. Ex. : message publicitaire ( = annonce, communiqué, spot, etc).
Contenu d'une information, idée transmise à un public.

MESSAGE ICONIQUE
Ensemble des signes présents dans une image et tenant à son caractère de représentation d’objets du monde.

MESSAGE LINGUISTIQUE
Texte associé à une image.

MESSAGE PLASTIQUE
Ensemble des signes présents dans une image et tenant aux caractéristiques matérielles de l’image.

MÉTAPHORE
Procédé de langage consistant à désigner une chose du nom d'une autre chose présentant avec la première des rapports d'analogie. Transposition de la réalité dans une représentation facilement compréhensible.
Ce procédé est fréquent en rédaction publicitaire, en particulier dans les slogans.
Exemples : vins des Rochers : "le velours de l'estomac", Télécom : "le fil de la vie", Perrier : "le champagne des eaux de table", "Mammouth écrase les prix".
Métaphore visuelle : figure de style permettant de transférer les connotations d’un signe iconique sur un autre.
Voir l'article.

MÉTONYMIE
Figure de rhétorique fonctionnant sur le principe de la contiguïté et visant à rendre compte d’un ensemble au moyen d’une de ces parties. La cause pour l'effet, le contenu par le contenant «boire une bonne bouteille».

ME-TOO (stratégie)
Stratégie de marketing consistant à imiter en tous points celle d'un concurrent (souvent le leader) et ne comportant donc aucun élément de supériorité significatif. Voir suivisme.

MISE EN PAGE
Art de répartir sur une surface - la page - les éléments constitutifs d'un travail graphique selon les indications de la maquette : textes, titres, illustrations, filets, aplats...

MODELÉ
Le modelé exprime la troisième dimension de l’objet représenté, le relief. Il est tributaire de la direction de la lumière.

MOIRAGE
Défaut, effet de brouillage dans une illustration imprimée et tramée. (Verbe : moirer.)

MONOGRAMME
Élément graphique composé de la lettre initiale ou de la réunion de plusieurs lettres d'un nom entrelacées.
Article.
Voir des monogrammes réalisés par des étudiants.

MONSTRE
Première approche d’une maquette constituée à partir d’éléments disparates.

MOT-CLE
Mot ou groupe de mots en langage naturel pour en caractériser le contenu et permettre la recherche. Les mots-clés sont extraits le plus souvent directement du texte analysé, soit dans le titre ou le texte d'un document.

MOTIVATION
Force poussant un individu à agir afin de satisfaire le besoin ressenti. Facteur déterminant le comportement d'un individu.
Voir aussi à "Etude de motivation", "mobile"