Rhétorique visuelle et procédés expressifs

Rhétorique visuelle, figures de style et procédés expressifs

Allégorie de la vitesse et de la performance.


Introduction
Ce que la rhétorique peut apporter à la publicité, c’est avant tout une méthode de création.
En fait les idées les plus originales, les annonces les plus audacieuses apparaissent comme la transposition de figures de rhétorique répertoriées depuis de nombreux siècles.
Cela s’explique puisque la rhétorique est en somme le répertoire des différentes manières par lesquelles on peut être “original”. (Jacques Durand)

Dans son livre intitulé le Processus de création publicitaire, Henri Joannis indique plusieurs moyens pour ajouter de la force au message à partir de la créativité d’expression.
Ces propositions intéressantes en terme de créativité sont les prolongements des figures de style les plus utilisées en publicité. Voici les principales :

L’accumulation
Figure d’adjonction (association) : différence. Rassemblement de différents objets (ne pas confondre avec la répétition).
Article rhétorique de l'image, l'accumulation.

L’anacoluthe
Figure syntaxique liée à la construction de la phrase.
Une anacoluthe est une rupture de construction sur le plan de la syntaxe.
L’équivalent dans l’image consiste à réaliser par photomontage une image impossible : une armoire qui s’ouvre sur un paysage de vacances, un personnage qui marche au plafond ou qui sort d’un écran de télévision (image surréaliste).
Exemples.

L’antithèse
Mise en parallélisme de deux réalités opposées créant un paradoxe.
Exemple : image : un employé de bureau lance un avion en papier + texte : Cet homme est hautement productif.
Exemples.

L’allégorie
Figure de style qui fait correspondre des représentations à des idées.
Elle part d’une idée pour aboutir à une image.
Matérialisation d’une idée abstraite (morale, philosophique, religieuse, ...). Par ex. la Paix, la Liberté, la Justice, les Saisons, les 5 sens, ... L’allégorie est conventionnelle, se reportant à une civilisation, une période déterminée. .
Exemples.

L’analogie de forme
L’analogie (ressemblance) est la mise en relation de deux objets, deux phénomènes, deux situations qui appartiennent
à des domaines différents mais font penser l’un à l’autre parce que leur déroulement, leur aspect, présentent des similitudes.
Exemples.

Le chiasme
Opposition fondée sur l’inversion : “Il faut manger pour vivre et non vivre pour manger” (Cicéron)
“Ca passe mal ? Lysopaïne et le mal passe”. Visuellement il s’agit d’opposer et d’inverser des images afin d’en modifier la signification.
Exemples.

La comparaison et l’opposition
Figures d’adjonctions (association) : Similarité de contenu
Elles s’appuient sur un contraste. Effets euphorique/dysphorique par exemple (agréable/désagréable).
Exemples.

Le détournement
Publicités inspirées d’une image connue de tout le monde (référence universelle).
Le détournement est parfois simple altération : on change un détail et la signification devient différente.
Il peut se décliner sous forme de citation, de pastiche ou de parodie.
Des tableaux de Picasso détournés.
Détournements à la façon d'Arcimboldo.

L’hyperbole
Figure de l’amplification : insistance, exagération.
L’hyperbole, consiste dans “l’exagération des termes” en texte et/ou en image.
Parfois c’est simplement l’image ou une partie de celle-ci qui est fortement agrandie.
Le principe est de sublimer le produit, de le célébrer, de vanter ses charmes incomparables !
Article : Rhétorique de l'image, l'hyperbole.

La litote
Figure de l’atténuation. La litote est une figure de style qui consiste à dire peu pour suggérer beaucoup (c’est pas mal !).
Du coup : “Moins devient plus”. Appliquée à l’image, la litote consiste à diminuer la taille d’un élément voire l’éliminer, pour paradoxalement, lui donner plus d’importance.
Article : Rhétorique de l'image, la litote.

La métaphore
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre)
Figure de style qui rapproche un comparé et un comparant, comparaisons de contenus...
La métaphore est un procédé de langage où l’on effectue un transfert de sens. On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l’évoque : la racine du mal, l’espoir fleurit, ...
La bi-section symbolisante : prolongement de la métaphore avec un fort heurt sémantique. Rencontre de deux univers apparemment étrangers chez qui le créateur a trouvé une zone commune, un recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l’impact (une autruche avec des chaussures pour Eram). Le message se construit à partir de deux univers différents (deux champs sémantiques différents) qui deviennent signifiants tous les deux.
Article : Rhétorique de l'image, la métaphore.

La métonymie
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
Substitution de l’effet à la cause : le réfrigérateur remplacé par un bloc de glace, la chaussure remplacée par son empreinte, ...
Substitution de la cause à l’effet : la laine remplacée par un mouton, ...
Remplacement d’un objet par sa destination : la radio représentée par une oreille, la télévision par un œil, ...
Exemples.

L’oxymoron ou oxymore
Figure d’opposition, qui consiste à unir dans une même proposition des éléments apparemment contradictoires :
“une obscure clarté”, “un silence éloquent”. En image :
- un panier de fraises posé sur la neige (“cueillette de décembre”)
Article rhétorique : la force tranquille de l'oxymore.

Le paradoxe
(para, contre et doxa, opinion). Opinion, affirmation allant contre l’opinion commune (doxa), les habitudes de pensée.
Le paradoxe est une façon d’outrer la pensée, on cherche à créer des oppositions par une formulation qui paraît illogique. Par ex. opposition texte/image ou référence utilisée à contre-pied (image d'une grosse brute pour vendre de la douceur). À rapprocher de l’antithèse.
Exemples.

La personnification
Forme d’anthropomorphisme qui fait prendre à un objet les caractéristiques d’un être humain.
Exemples.

La prosopopée
Prêter la parole à des êtres absents, des morts, des animaux ou des objets.
Exemples.

La répétition
Figure d’adjonction (association) : Identité.
Multiplication du même objet (ne pas confondre avec l'accumulation). La répétition est un procédé qui appartient au behaviorisme mécaniste (matraquage direct). Le même élément est répété abondamment pour favoriser la mémorisation et le conditionnement.
Exemples.

Le symbole
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
Comparaison devenue conventionnelle à force d’être répétée : la plume signifie la légèreté, l’œuf la simplicité
ou la nouveauté, le diamant la pureté, ...
Utiliser des symboles conventionnels nécessite de les mettre en scène de façon originale sinon gare au poncif !
En effet, les mêmes symboles étant utilisés et réutilisés dans les créations, ceux-ci s’usent et perdent leur pouvoir. Ils deviennent des clichés (parapluie = protection, cochon tirelire = épargne).
Exemples.

La synecdoque
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
Substitution de la partie au tout : la voiture représentée par un volant, le personnage représenté par une partie du corps (main, pied, œil, nez), la voile pour le bateau, la souris pour l'ordinateur ...
Exemples.

La transgression de code
Utiliser le code traditionnel d’un type de produits pour un autre type de produit : code de la lessive pour de la mode, code de la mode pour des produits financiers, ...
Exemples.


Pour approfondir les figures de rhétoriques
Pub en Stock
Rhétorique et image publicitaire par Jacques Durand
Université du Québec à Montréal : l'image publicitaire
ComAnalysis : de nombreux articles sur l'image publicitaire.
Blog BTS Com de Stéphane Lautissier

Pour tout connaître des procédés créatifs
Le Processus de création publicitaire - Henri Joannis - Dunod

L'hyperbole

L'hyperbole est une figure de style qui consiste en une exagération.
Pas étonnant dès lors qu'elle soit si fréquente dans les textes et visuels publicitaires.

«En général, deux glaçons suffisent».

Le mot hyperbole vient du grec hyperbolê : hyper,
«au-delà», et ballein, «jeter». Il s'agit d'une opération
de substitution produisant un excès.
Beaucoup de mots sont par nature hyperboliques : géant, champion, fantastique, fabuleux, remarquable, …
L'objectif de l'hyperbole est d'insister, d'augmenter excessivement la vérité des choses pour qu’elle produise
plus d’impression. Nous utilisons journellement cette figure
de rhétorique dans le langage courant pour interpeller nos auditeurs : «Mon prof de créa est trop génial, mais il m'a donné une tonne de boulot ! J'en bave et en plus je suis mort de fatigue. Si je ne rends pas mon exo, il va me tuer !» ;-)

En tant que procédé de communication, l'hyperbole est concomitante au développement de la "Réclame" : Pour vous ce téléviseur couleur à un prix incroyable ! Avec la lessive Bidule, votre linge plus blanc que blanc !
À l'écrit, cela donne toutes les formules superlatives de type :
Le plus grand, le meilleur, le plus connu, le plus pratique, l'inimitable, l'inégalé, …
«Le plus grand secret de beauté de tous les temps» (Elisabeth Arden).
L’hyperbole fonctionne également par des préfixes augmentatifs : super, hyper, extra, ultra, maxi, archi, méga, giga, ...
ou des suffixes augmentatifs comme issime.
Enfin, les adverbes (on en recense pas loin de 2000 !) sont une mine inépuisable pour le rédacteur publicitaire : tellement ceci, incroyablement cela, visiblement moins…, exactement comme…, clairement plus…, superbement bidule, divinement machin, merveilleusement truc, etc.
Mais l'hyperbole peut être carrément plus maligne. La signature de la crème de menthe Get 27 offre un bel exemple :
Get 27, c’est l’enfer.

Et l'hyperbole visuelle ?
Elle consiste dans certain cas à illustrer l'hyperbole écrite
comme dans la publicité pour la VW Golf Cabriolet qui met en scène une pluie de véritables hallebardes avec pour accroche : Capote multicouches ultra-résistante.
Parfois c'est simplement l'image ou une partie de celle-ci
qui est fortement agrandie. Le principe est de sublimer le produit,
de le célébrer, de vanter ses charmes incomparables !
Puisque nous sommes dans le registre de l'excès, l'hyperbole visuelle illustre bien souvent une situation exagérée.
Et, si l'on ajoute une pointe d'humour, c'est encore meilleur !

Voir les autres figures de rhétorique visuelle.