Allégorie.
Introduction
Ce que la rhétorique peut apporter à la publicité, c’est avant tout une méthode de création.
En fait les idées les plus originales, les annonces les plus audacieuses apparaissent comme la transposition de figures de rhétorique répertoriées depuis de nombreux siècles.
Cela s’explique puisque la rhétorique est en somme le répertoire des différentes manières par lesquelles on peut être “original”. (Jacques Durand)
Dans son livre intitulé le Processus de création publicitaire, Henri Joannis indique plusieurs moyens pour ajouter de la force au message à partir de la créativité d’expression.
Ces propositions intéressantes en terme de créativité sont les prolongements des figures de style les plus utilisées en publicité. Voici les principales :
L’accumulation
Figure d’adjonction (association) : différence. Rassemblement de différents objets (ne pas confondre avec la répétition).
Article rhétorique de l'image, l'accumulation.
L’anacoluthe
Figure syntaxique liée à la construction de la phrase.
Une anacoluthe est une rupture de construction sur le plan de la syntaxe.
L’équivalent dans l’image consiste à réaliser par photomontage une image impossible : une armoire qui s’ouvre sur un paysage de vacances, un personnage qui marche au plafond ou qui sort d’un écran de télévision (image surréaliste).
Exemples.
L’antithèse
Mise en parallélisme de deux réalités opposées créant un paradoxe.
Exemple : image : un employé de bureau lance un avion en papier + texte : Cet homme est hautement productif.
Exemples.
L’allégorie
Figure de style qui fait correspondre des représentations à des idées.
Elle part d’une idée pour aboutir à une image.
Matérialisation d’une idée abstraite (morale, philosophique, religieuse, ...). Par ex. la Paix, la Liberté, la Justice, les Saisons, les 5 sens, ... L’allégorie est conventionnelle, se reportant à une civilisation, une période déterminée. .
Exemples.
L’analogie de forme
L’analogie (ressemblance) est la mise en relation de deux objets, deux phénomènes, deux situations qui appartiennent
à des domaines différents mais font penser l’un à l’autre parce que leur déroulement, leur aspect, présentent des similitudes.
Exemples.
Le chiasme
Opposition fondée sur l’inversion : “Il faut manger pour vivre et non vivre pour manger” (Cicéron)
“Ca passe mal ? Lysopaïne et le mal passe”. Visuellement il s’agit d’opposer et d’inverser des images afin d’en modifier la signification.
Exemples.
La comparaison et l’opposition
Figures d’adjonctions (association) : Similarité de contenu
Elles s’appuient sur un contraste. Effets euphorique/dysphorique par exemple (agréable/désagréable).
Exemples.
Le détournement
Publicités inspirées d’une image connue de tout le monde (référence universelle).
Le détournement est parfois simple altération : on change un détail et la signification devient différente.
Il peut se décliner sous forme de citation, de pastiche ou de parodie.
Des tableaux de Picasso détournés.
Détournements réalisés par des étudiants.
Détournements réalisés par des étudiants.
Détournements à la façon d'Arcimboldo.
L’hyperbole
Figure de l’amplification : insistance, exagération.
L’hyperbole, consiste dans “l’exagération des termes” en texte et/ou en image.
Parfois c’est simplement l’image ou une partie de celle-ci qui est fortement agrandie.
Le principe est de sublimer le produit, de le célébrer, de vanter ses charmes incomparables !
Article : Rhétorique de l'image, l'hyperbole.
La litote
Figure de l’atténuation. La litote est une figure de style qui consiste à dire peu pour suggérer beaucoup (
c’est pas mal !).
Du coup : “Moins devient plus”. Appliquée à l’image, la litote consiste à diminuer la taille d’un élément voire l’éliminer, pour paradoxalement, lui donner plus d’importance.
Article : Rhétorique de l'image, la litote.
La métaphore
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre)
Figure de style qui rapproche un comparé et un comparant, comparaisons de contenus...
La métaphore est un procédé de langage où l’on effectue un transfert de sens. On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l’évoque : la racine du mal, l’espoir fleurit, ...
La bi-section symbolisante : prolongement de la métaphore avec un fort heurt sémantique. Rencontre de deux univers apparemment étrangers chez qui le créateur a trouvé une zone commune, un recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l’impact (une autruche avec des chaussures pour Eram). Le message se construit à partir de deux univers différents (deux champs sémantiques différents) qui deviennent signifiants tous les deux.
Article : Rhétorique de l'image, la métaphore.
La métonymie
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
Substitution de
l’effet à la cause : le réfrigérateur remplacé par un bloc de glace, la chaussure remplacée
par son empreinte, ...
Substitution de
la cause à l’effet : la laine remplacée par un mouton, ...
Remplacement d’un
objet par sa destination : la radio représentée par une oreille, la télévision par un œil, ...
Exemples.
L’oxymoron ou oxymore
Figure d’opposition, qui consiste à unir dans une même proposition des éléments apparemment contradictoires :
“une obscure clarté”, “un silence éloquent”. En image :
- un panier de fraises posé sur la neige (“cueillette de décembre”)
Article rhétorique : la force tranquille de l'oxymore.
Le paradoxe
(para, contre et doxa, opinion). Opinion, affirmation allant contre l’opinion commune (doxa), les habitudes de pensée.
Le paradoxe est une façon d’outrer la pensée, on cherche à créer des oppositions par une formulation qui paraît illogique. Par ex. opposition texte/image ou référence utilisée à contre-pied (image d'une grosse brute pour vendre de la douceur). À rapprocher de l’antithèse.
Exemples.
La personnification
Forme d’anthropomorphisme qui fait prendre à un objet les caractéristiques d’un être humain.
Exemples.
La prosopopée
Prêter la parole à des êtres absents, des morts, des animaux ou des objets.
Exemples.
La répétition
Figure d’adjonction (association) : Identité.
Multiplication du même objet (ne pas confondre avec l'accumulation). La répétition est un procédé qui appartient au behaviorisme mécaniste (matraquage direct). Le même élément est répété abondamment pour favoriser la mémorisation et le conditionnement.
Exemples.
Le symbole
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
Comparaison devenue conventionnelle à force d’être répétée : la plume signifie la légèreté, l’œuf la simplicité
ou la nouveauté, le diamant la pureté, ...
Utiliser des symboles conventionnels nécessite de les mettre en scène de façon originale sinon gare au poncif !
En effet, les mêmes symboles étant utilisés et réutilisés dans les créations, ceux-ci s’usent et perdent leur pouvoir. Ils deviennent des
clichés (parapluie = protection, cochon tirelire = épargne).
Exemples.
La synecdoque
Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
Substitution de
la partie au tout : la voiture représentée par un volant, le personnage représenté par une partie
du corps (main, pied, œil, nez), la voile pour le bateau et par extension, l’idée du voyage, etc.
Exemples.
La transgression de code
Utiliser le code traditionnel d’un type de produits pour un autre type de produit : code de la lessive pour de la mode, code de la mode pour des produits financiers, ...
Exemples.
Pour approfondir les figures de rhétoriques
Rhétorique et image publicitaire par Jacques Durand
Université du Québec à Montréal : l'image publicitaire
ComAnalysis : de nombreux articles sur l'image publicitaire.
Blog BTS Com de Stéphane Lautissier
Pour tout connaître des procédés créatifs
Le Processus de création publicitaire - Henri Joannis - Dunod
Site web Le Jaseur
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Amandine Ramage
Charlotte Bouteloup
Estelle Saillard
Marion Fourbé
Méghan Béhar
Mélody Blard
Najib Ghaddar